Il lancio pubblicitario
La città è invasa da quattro grandi cartelli che promuovono una serie televisiva. Uno mostra una ragazza in primo piano e sotto la didascalia "Sono brava a scuola". Un altro mostra un ragazzo con la dida: "Non so cosa sia una canna". Su un terzo campeggia un adulto, il padre: "Mantengo decorosamente la mia famiglia". Il quarto rappresenta la madre: "Sono amica dei miei figli". Questa campagna non esiste, è di fantasia, una mia invenzione. Non può esistere perché non avrebbe alcun appeal. Come non lo avrebbe il serial. La campagna vera, che invade davvero vie, piazze e metropolitane è diversa. Propone quattro facce giovani e le scritte sono: "Io ho spacciato"; "Io ho ucciso"; "Io ho rubato"; "Io mi sono venduta".

Dal film alla serie tv
È il marketing che sta vendendo la nuova produzione di Sky che riprende il film di Michele Placido, Romanzo criminale, tratto dal libro di Giancarlo De Cataldo, facendolo diventare un serial di 12 puntate in onda su Sky da lunedì 10 novembre. È la storia della banda della Magliana. Con la supervisione di Placido la regia è stata affidata a Stefano Sollima. I "divi" protagonisti del film da sala, Favino, Rossi Stuart, Scamarcio, Santamaria, sono stati sostituiti dagli "emergenti", Montanari, Roja, Marchioni, Bocci. Sky aveva tentato lo scorso anno un'operazione omologa legata al film di Salvatores Quo vadis, baby? Finita male. Fra le molte ragioni dell'insuccesso ce n'è una semplicissima: il film di Salvatores è uno dei peggiori dell'era recente, mentre quello di Placido uno dei migliori ed è dunque possibile che al nuovo serial spetti un miglior destino. Ma non è questo il punto.

Strategie di marketing
Intendo parlare di promozione. Oltre all'invasione "territoriale" dei cartelloni, l'agenzia ha concepito uno "spot" creativo e singolare, romano-romanesco con un gusto che richiami l'antico, certo consapevole del grottesco: quattro busti di polistirolo sono stati posti in piazza Virgilio Testa all'Eur, raffigurano i "leggendari" componenti della banda, Dandi, il Freddo, il Libanese, il Nero. Ho virgolettato leggendari, dopo tanto sforzo e tanta inventiva il risultato è stato raggiunto, le virgolette non hanno alcuna ragione. I quattro criminali del nuovo mito a fronte di Cesare, Augusto, Tiberio, Marco Aurelio. Va detto che dopo poche ore il sindaco Alemanno ha ordinato la rimozione dei busti, ritenuti di "cattivo gusto".
Vendere è la prima opzione, doverosa, della pubblicità, e può essere legittimo dissacrare (vaporella va' pensiero), gli spot non si devono porre il problema dell'etica. Dunque in chiave strettamente professionale la campagna viene giudicata "geniale". I passanti stazionano davanti al cartellone, guardano con attenzione, indicano, qualcuno scuote il capo. Quelli che si allontanano dopo qualche metro si girano e guardano di nuovo. Perché il cartellone è qualcosa che si fa guardare. Disagio, attrazione fastidiosa, ma potente, irresistibile. Si disapprova ma si guarda. Dunque il manifesto ha ottenuto ciò che voleva, si insinua nel settore voluto della memoria e della coscienza, e là rimane, e fa quello che deve fare: al momento opportuno l'utente acquisterà.

Una lettura diversa
Ma il marketing non deve essere una sorta di assoluto scontato. C'è dell'altro, c'è, da parte mia per esempio, una lettura diversa, magari in chiave etica ben sapendo che come tocchi "etico" diventi subito bersaglio dei blog. Quella comunicazione va a toccare gli istinti peggiori che poi "peggiori" non sono più, li ha resi normali la pratica instancabile, reiterata dei media dell'ultima epoca, della carta, della televisione. E del cinema, al quale dedico una breve digressione: due titoli sui quali molto ha lavorato il marketing, Albakiara e Un gioco da ragazze, film volgarmente furbi sulla peggio gioventù, non sono riusciti a farla franca, gli "istinti peggiori" sono ricorsi in quasi tutte le recensioni. La parole, un po' buttate lì, possono essere "relativismo", "pol. corr." Sappiamo. Il marketing, la spinta, il budget, certamente imprimeranno un forte abbrivio iniziale. Ma poi toccherà alla qualità. E il serial di Sky, se non avrà qualità e sarà soltanto troppo furbo, non riuscirà a raggirare il pubblico, che ormai sa distinguere il merito e smascherare i guastatori. Sì, è confortante.